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  • 物美价廉的品牌为什么活不过半年

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-05-25 16:30:36
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      文/郑光涛

      薄利不一定带来多销

      还可能导致滞销

      有位消费品行业的朋友跟我反映:苦熬了半年的创业项目关门大吉了,可是他们的产品明明比其他品牌好,价格也更实惠,为什么消费者就是不买账?

      进一步沟通我发现,有这样问题的创业者还很多。他们相信消费者愿意花更少的钱买更好的产品,所以只要牺牲利润可以换来销量,同样可以实现爆发式增长。但事实证明,薄利不一定带来多销,反而可能导致滞销。

      杜克大学Joel Huber教授曾开展过这样的价格实验:

      向受试者提供两款啤酒:A啤酒,售价2.6美元,B啤酒,售价1.8美元。这时67%的学生选择A啤酒,33%的学生选择B啤酒,后来又加入了一款低价C啤酒,售价1.6美元。按照直觉推断,C啤酒应该会抢夺A啤酒和B啤酒的份额。但结果是,几乎没有学生选择C啤酒,而选择B啤酒的学生从33%增加到47%,选择A啤酒的学生从67%减少到53%。

      也就是说,在理想化实验的市场中,最低价啤酒的加入,不仅没有额外创造销量,反而促进了高价啤酒顾客向原来的低价啤酒(现在的中价啤酒)转移。为什么会这样呢?

      在消费者获取产品信息不充分的情况下,价格就是最好的判断标准。市场上只有A啤酒和B啤酒的时候,消费者不得不“二选一”,看重质量的倾向选择A啤酒,看重价格的倾向选择B啤酒。

      C啤酒的加入,消除了消费者的两难处境。消费者担心买A啤酒价格不划算,买C啤酒质量不可靠,干脆权衡一下选中间项B啤酒。

      这就是“折中效应”。本以为最低价让利给消费者可以获得青睐,没想到给行业老二做了嫁衣,赔了利润又折销量。

      很多行业都存在宏观的“折中效应”。市场上70%的利益被行业老大赚取,20%的利益被行业老二夺得,而剩下10%的利益由其他不知名公司一同瓜分。这些不知名的公司就是依靠为行业老二作陪衬而“苟且偷生”的。

      比如,王老吉和加多宝的凉茶、康师傅和统一的方便面、青岛和雪花的啤酒,这些头部品牌一旦占据了行业的前两把交椅,其他品牌基本上就只能是众星捧“双月”了。

      消费者从不喜欢便宜货,只是喜欢“占便宜”的感觉。高性价比不能单纯地用最低的价格销售更好的产品,而是利用低于消费者预期的价格,为消费者设计“买到就赚到”的快感。

      市场上有很多这样的需求等待发掘。“买得起的奢侈品”就利用了折中效应创造了这种体验。“买得起的奢侈品”,定价通常比大众品牌高,但是又比名贵品牌便宜,或者定价高于国内普通品牌,但又低于欧美著名品牌。

      比如Zara、H&M快时尚品牌畅销全球,一定程度上是因为他们的服装,让消费者感受到花不多的钱,就能享有类似范思哲的着装体验。

      如果你正打算创建一个高性价比的“良心”品牌,颠覆你所处的行业,要如何避免成为折中效应的托儿呢?我结了三个高性价比品牌策略,帮助你渡过难关:利用信息透明证实性价比、利用产品促销平衡性价比、利用组合定价突显性价比。

      利用信息透明证实性价比

      花5000元买到iPhone,你觉得赚了,但是花800元买到杂牌千元机,你就会觉得亏了。为什么两者的心理感受迥然不同?

      抛开品牌因素,单纯从定价考虑,前者你已经了解iPhone的质量值8000元,5000元买到相当于赚了3000元。而后者你并不了解千元机的真实质量,800元买到千元机可能具有潜在风险,比如容易故障、通讯不稳定。打折的200元就成了对你的风险成本的补贴,你自然体会不到性价比。

      中国市场上充斥着大量的“一厢情愿”的高性价比品牌,他们自以为是业界良心。尤其听到雕爷在2019年新消费巨浪系列文章中鼓吹“性价比”时,他们激动不已,为知音奔走呼号,瞬间把文章炒成“10W+”。

      其实,消费者在面对这些品牌时通常是提心吊胆的。谁知道你是真的高性价比,还是具有潜在风险?高性价比品牌想要破局,就要提供鲜明的证据,赢得消费者的信任。

      性价比=性能/价格。要做到这点,你需要证明你的价格、成本真实可信,并且功能、效用和其他大多数品牌相比毫不逊色。为此,你可以采用三种方法:

      成本结构拆解:成本都一样,我们更实惠

      同样的处境,当年的小米手机是怎么突袭iPhone和三星的呢?除了众所周知的用户参与感、粉丝文化等感性营销手段,更重要的是小米手机率先把成本结构的秘密暴露到大众视野,提供了理性的信任。

      雷军的小米发布会堪称“手机行业的315晚会”,专门打击其他品牌的溢价行为,各品牌成本大揭秘已经成为硬件及测评行业的模范标杆。没见过“雷布斯”谈硬件成本,你简直不好意思说自己懂手机供应链。

      为了进一步树立高性价比的形象,雷军更是公开宣称“小米硬件综合净利润永远不会超过5%”。

      性能效用比较:不搞洗脑术,只看真实力

      小米手机除了把手机行业的成本揭露无遗,更在手机性能展示上做足了功夫。小米率先把PC时代的跑分测评机制引入手机行业,从此跑分成了各类硬件行业“秀肌肉”的环节。

      OPPO副总裁沈义人多次公开暗讽小米的跑分文化,提出手机不能只看参数,细节都是钱堆出来的。但是消费者不可能在使用前就准确判断一个产品的性能效用,也缺乏技术知识和科学的分析模型来做决策。这时,简单直接、通俗易懂的性能参数,就成了消费者最容易依靠的判断标准。

      这两年异军突起的国货护肤品牌HFP,专门分析和比较产品成分、工艺和原理。HFP的核心用户因此被称为“成分党”,他们都是HFP高性价比理念的拥护者。

      重新定义性能:多余的性能,何谈性价比

      如果你所在的市场已经存在深入人心的高性价比品牌,那么你就需要挖开他的品牌护城河——消费者衡量性价比的标准。

      每个人的消费诉求都不同,性价比的衡量标准也不一样。对职场白领来说,性价比高的手机是小米10,而不是iPhone11;对游戏玩家来说,性价比高的手机是黑鲨3,而不是小米10……

      高性价比的品牌不可能在每个性能标准上都超过同行。真正的高性价比品牌懂得权衡利弊,挑出最有利的那个标准作为性能优势的突破口。你可以旗帜鲜明地重新定义性价比的行业标准,告诉消费者这个性能才是最适合你的,其他用处不大的性能,再高级也是多余的花费。

      传统酒店讲究均衡发展,在各方面都做得不错,拥有宽敞明亮的前台和大厅、配套的餐饮和娱乐服务、整洁的房间。但是均衡发展会导致无法集中资源打造极致体验,产生整体平庸。

      最高明的高性价比,不是每项标准都取得80分,而是关键标准突破100分,其他标准60分即可。

      如家酒店率先采用了这种策略,简化了大堂和前台等外观装饰,减去了不必要的豪华服务,专注在房间的整洁、舒适和服务的便捷上,成为了经济型酒店的代言人。

      消费者俗称“花钱花在刀刃上”,这个刀刃就是你最应该去重新定义、着力打造的性价比标准。高性价比,亦如是。

      利用产品促销平衡性价比

      高性价比策略,从业务赢利角度讲,就是希望通过薄利撬动多销。高性价比不一定直接反映在产品价格上,还可以配合促销联合开展。

      高性价比品牌初期会面临两个问题:一是消费者没用过,不了解你是真的高性价比,还是具有潜在风险;二是消费者受到折中效应的影响,会优先选择中等价位的品牌。

      为了解决这两个问题,你可以先采用中等价位,满足消费者的“中庸”心理,然后通过强有力的促销手段(本文的促销专指降价促销),吸引更多消费者首次使用。

      等到消费者形成使用习惯,信任产品的性能后,你再主动将产品降价,同时减少促销。这时,这些老顾客不会因为不相信你的性价比而选取其他中等价位品牌,折中效应的影响在现有顾客群中大幅减弱。然后,你可以利用这些老顾客的口碑赢得新顾客的信任,实现社交裂变。

      这个组合策略可以总结为从“中价+强促销+使用后信任”到“低价+弱促销+口碑信任”的过程。这一过程中,产品从中价降到低价,消费者会更加容易接受。产品降价的销量带动效果抵消了促销减少或减弱的不利影响,从而实现整体策略上的薄利多销。

      产品定价和促销的动态平衡,既解决了高性价比初期的信任问题,实现冷启动,也避免了价格折中效应的影响。

      但这个策略仍然存在问题,为此,你必须实现两个关键目标:集中引爆促销和维护消费动机。

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      集中引爆促销

      互联网平台的垄断格局似乎让天下的生意越来越难做。凡是流量,都会被广告和竞价机制拉高价格;凡是产品,都会被筛选和推荐机制压低价格。

      流量买得昂贵,产品卖得便宜,品牌怎么活?要么拥有超级品牌溢价,比如欧莱雅;要么拥有超级品牌销量,比如小米。两者皆无,你就是为互联网平台发福利,为成功品牌当陪衬。

      无论任何品牌,互联网平台都是你无法逃避的一道关卡。双十一、618等节日,包括直播活动直接把品牌竞争升级成价格竞争。因此,本就利润微薄的高性价比品牌,尽快引爆销量显得更加重要,否则,很容易被这种机制慢慢消耗而亡。

      这时,高性价比品牌在前期采用“中价+强促销+使用后信任”策略时,就要把促销做到极致,引爆促销活动,为后面“低价+弱促销+口碑信任”的转型积攒传播势能。

      消费者面对价格刺激,存在感受阈值,当促销力度低于这个阈值的,一切价格刺激都无法唤起消费者行动。

      直播带货之所以风行一时,正是充分利用了低价刺激。罗永浩首次直播被诸多电商品牌和平台指责价格不够便宜,因而第二次直播的观看人数和销量大减。相反,如果促销力度够大,传播方案用得恰当,一次促销活动就是一次出色的广告和公关活动。

      类似的道理,华与华百万超级创意大奖赛就把获奖人数缩减,集中化提高奖金数额,把大多数白领一年也不一定能攒到的钱,一次性奖励发放,因此轰动一时。

      维护消费动机

      虽然强有力的促销可以引爆销量,但是消费者很容易患上“促销依赖症”:没有降价促销就不买,降价力度不够照样不买。从此,消费者不关注品牌内涵,只关注产品价格。品牌只能陷入低价比拼的陷阱,靠卖血维持生计。

      这就是消费动机转移,原本依靠品牌自身影响力唤起顾客的消费动机,最终转移到依靠价格、明星代言人、直播网红等外部因素。

      要想避免降价促销导致消费动机转移,就要提供合理的促销原因,让消费者意识到,促销对他们来说只是短暂而不确定的额外收益,不是品牌的常规经营行为。

      问题产品原因。过时款、断码款的服装,临近保质期的食品、饮料或护肤品,通常都会降价促销。当然,问题产品不是真的存在问题,只是给用户一个“占便宜”的理由。比如牛奶保质期通常6个月,还剩3个月保质期的就降价促销了。消费者认为3个月足够喝完,自然会感到这个“问题产品”比常规产品更合算。

      特殊时间原因。比如店庆、毕业季、奥运会、中秋节、消费者生日当天等。

      合作补贴原因。品牌、渠道、供应商等合作伙伴提供补贴,因此降价促销。

      限定身份原因。比如老幼病残人群,应届毕业生、军人、某地区的30岁白领,或者付费会员等才能享受降价促销。

      互惠行为原因。比如产品拍照发朋友圈、集20个赞、推荐好友注册、吸引好友拼单等。

      总之,要让消费者感觉到这个促销很合算,但不能长期指望,还要看实际的产品质量和性能,以及综合品牌价值。

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      利用组合定价突显性价比

      高性价比品牌有时提供的不只是一个产品,而是产品组合,比如打印机和墨盒、KTV和零食,有时还会通过品牌合作开展营销,比如华为手机和中国移动联合销售手机和通信套餐。这种情况下,高性价比品牌还可以通过产品组合定价来突显性价比。

      重新分配心理账户

      产品组合的总价是一样的,但是每个产品分配的价格不同,也会产生不同的消费感受。

      2010年苹果公司和中国联通合作推广iPhone4。顾客只要预存5880元,就可以0元购机,而预存的5880元将作为通信服务费,分24个月返还给顾客,即0元手机+5880元通信服务费。

      如果中国联通换一种组合定价,将iPhone4定价5880元,然后24个月的通信服务费免费,即5880元手机+0元通信服务费,前后两种情况的结果有什么不同呢?

      我想只要你学过小学数学,你就知道两者结果应该是一样的。因为0元手机+5880元通信服务费=5880元手机+0元通信服务费。但是实际上两者的结果有天壤之别。

      这个产品组合包含两个心理账户:手机和通信服务费。

      当时的经济背景和消费认知下,消费者对手机的预算,即心理账户,最多也就1000-3000元。但是iPhone4价格昂贵,在国内的品牌认知度和用户规模非常有限。5880元买一部手机的感受,就好比花100元钱吃了碗兰州拉面,真贵!

      相反,通信服务是无形的,缺乏具体的价值感知,而且通信服务费要拆成24个月来分摊,消费者感受到的价值会非常小。最终,消费者认为0元购买iPhone4比0元购买24个月通信服务更划算。

      于是苹果公司和中国联通采用了“0元手机+5880元通信服务费”的方案。预存话费送手机的套路,也一直发展到今天。

      有时候,你的产品定价明明很便宜,但是消费者就是嫌贵,很可能是因为产品组合定价出了问题。

      我们去温泉洗浴中心,一张门票大约200元,但是便利店里2-3元的瓶装纯净水,放到温泉洗浴中心价格高达10元。所以我们往往不愿意在这里买水喝,并且感到消费体验很差。

      如果温泉洗浴中心把门票价格提高到210元,然后免费赠送瓶装纯净水,消费体验会如何呢?门票从200元提高到210元,涨价仅5%,从消费心理上讲,你还是会把它们归为一个价格梯度,不会觉得贵了许多。而瓶装纯净水从10元降低到免费,你会认为这属于附赠的奖励。这时,消费者通常会感觉210元门票+0元纯净水比200元门票+10元纯净水更实惠。

      分散收益、集中损失

      有时产品组合还会包含若干丰富的选项,不同的拆分或组合方案影响消费者对性价比的态度。

      有的韩国餐厅会不限量赠送泡菜,但是每次只能用很小的碟子盛放,有的消费者需要去取两三次才能解馋。为什么这些韩国餐厅不换个大点的碟子呢?当然有减少浪费的意图,不过更重要的是,餐厅在故意延长消费者的美好体验。

      如果把赠送的泡菜视为一种收益,那么多次小量收益就比单次大量收益更能加深顾客对美好体验的印象。也就是说,对于消费者产生收益的部分,分散成多次来满足,会让消费者更加感到超值。

      海底捞火锅也是运用同样的策略。顾客排队等待时可以享受到免费的点心和饮料,还有娱乐设施、按摩、美甲、擦鞋等服务。虽然海底捞的火锅不一定是最美味或者分量最足的,但你还是会觉得海底捞的性价比很高。

      再比如健身房会员卡买12个月赠送1个月,化妆品买一件赠送一系列产品小样,甚至赠品比原产品还多。总之,把收益分散,消费者会感到性价比更高。

      当你购买电脑时,通常会附带一系列配件,商家一般会告诉你这些是赠品。但是你明明知道这些配件的费用已经计入电脑费用,为什么商家还会告诉你这些配件是赠送的呢?

      消费是人民群众喜闻乐见的活动,但付费却是深恶痛绝的行为。试想一下,如果商家把价格都拆开,鼠标80元、键盘200元、散热架120元等,你的直觉可能会告诉你:这一堆东西值这么多钱吗?

      消费过程中,凡是让顾客感到损失的环节,你需要尽量把损失打包,让消费者把讨厌的付费一次性完成,而不是一刀一刀地从消费者身上“割肉”。

      史玉柱在《征途》游戏中创立了游戏免费、道具收费的模式,使之成为网游行业的典范,但这些年网游行业逐渐转向游戏付费、道具免费的模式,这存在同样的原因。

      由于网游具有极强的成瘾性,道具的付费通常不是一次性的。随着游戏的参与程度,以及众多游戏玩家的军备竞赛,付费行为会越来越频繁。而每次道具付费都相当于一次损失,最终网游玩家虽然沉迷其中无法自拔,但对网游公司的怨气也会越来越重。游戏付费、道具免费的模式则是把损失打包,让用户一次性付费,毕竟长痛不如短痛。

      总之,把损失集中,消费者会感到性价比更高。

      高性价比靠两条腿走路:

      理性+感性

      我们通常认为,高性价比可以由三种方式实现:严控经营成本,压低原材料价格,削减管理支出;利用规模效应,大规模生产,摊低边际成本;掌握技术优势,提高生产效率,把每日产量从1万提到2万。

      但这些方法仅仅是从企业供应链和生产视角来考虑,缺乏消费者心理视角的思量。所以近些年市面上出现了大量自称,也许是冒充高性价比的品牌。这些品牌相信消费者是理智的,互联网在消除商家和顾客之间的信息不对称,所以只要我要把性价比做足,在价格上拿出诚意,消费者一定买单。

      这种观念和唯感性品牌主义一样可笑。唯感性品牌主义认为消费者是感性的,互联网在加强人际的无缝连接,攀比、传染、从众和追求个性的心理必将孕育出畅销的高价品牌。

      上述两种观念都属于散点思维,自以为是。实际上,高性价比品牌同样依靠理性和感性双重机制来实现。

      高性价比不是通过成本优势来制定市场最低价,而是设计顾客对价格的感受来撬动产品销量。简单粗暴的低价注定灰飞烟灭,精心安排的低价才能扣人心弦。

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