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  • 从0到3000万,熊猫不走蛋糕如何做到70%公众号购买

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业报道 2020-05-25 16:35:12
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      文/小马宋   熊猫不走战略营销顾问

      2017年底,一个已经服务两年的客户找到我,说他们想做生日蛋糕这个品类。这个客户此前在惠州有130家便利店,还有惠州排名第一的美甲连锁店,但从没有做生日蛋糕的经验,甚至连烘焙和餐饮经验都没有。

      我很好奇,就问他们老板杨振华为什么要做生日蛋糕。他说有个品牌蛋糕进入惠州增长很快,他觉得他们可以做得更好。说实话,这个理由很牵强,有点像有个创业者说我感觉微信做得很大,我也想做一个社交软件一样。

      杨振华跟我说的时候,他们已经聘请了五星级酒店的大厨,聘请了一个食品厂的生产厂长,蛋糕工厂已经在建设中,品牌名字也已经注册,叫“熊猫不走”。我没办法劝他放弃,就只好硬着头皮来设计营销策略。

      我们套用经典的4P营销框架,来回顾一下熊猫不走的一路历程。

      第一个P,product产品:为顾客创造真正的价值

      因为是从零开始,早期我们在梳理品牌的时候,没有特别多历史资料参照,熊猫不走给出的产品特点是用料更好、更美味、更高端。

      熊猫不走团队的作风是想到了就直接做,一个月后蛋糕就要上市,广告位都已经买好。所以早期,我们测试性地用了一句广告语:送重要的人,当然要送更好的蛋糕。

      几个月之后,也就是2018年初,我们复盘过去几个月的经营状况,虽然有一定的成绩,但并不是那么完美。其实这是在意料之中的,因为你并没有找到一个炸开市场城墙的引爆点,所谓更好的蛋糕,也不是一个特别有差异的卖点。

      我们在重新梳理过程中,有几个发现。

      第一个是生日蛋糕的配送地点除了家庭,还有餐厅、公司、KTV等,根据配送员的反馈,一般都是好多人一起过生日,这也符合常识,一个人吃生日蛋糕这种情况几乎不会发生。

      第二个是当初我们给熊猫不走提的一个小建议,成了用户评论中最亮眼的表现。

      当时我也觉得蛋糕没有特别的记忆点,所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货,还配合唱歌跳舞等表演。结果有大量客户反馈,说这个形式很好、很喜欢,尤其是小孩,他们参加完一次别人的生日,回家就要妈妈在过生日时也买这个熊猫人送货的蛋糕。

      基于这两点发现,我们重新思考了生日蛋糕的产品本质。因为经典的营销思考框架4P就是从产品开始的,后来我提出了一个叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

      熊猫不走的产品是生日蛋糕,所以我们在设计产品的时候,往往首先认为它是一个“蛋糕”,其实这并没有抓住这个产品的本质。就像熊猫这个名字一样,熊猫并不是一个像熊的猫,而是一个长得像猫的熊,熊猫首先是一只熊,而不是猫。

      生日蛋糕呢?它的重点首先不是蛋糕,而是生日。顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗?不是,他们其实是为了过生日。

      所以,过去我们产品设计的重点错了,应该是生日,而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具,他们需要给它点上蜡烛,吹蜡烛,许愿然后分蛋糕,各种拍照等。

      我们为什么要聚焦在“蛋糕”上,我们只要交付出一个好一点的蛋糕就好了,我们的重点应该是生日。为什么顾客那么喜欢那只送货的熊猫?是因为这只熊猫为顾客带来了生日的快乐。

      在分析了生日蛋糕产品的本质之后,我们为熊猫不走设计了一个产品开发策略:重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕,而是为顾客创造一个快乐的生日。

      生日蛋糕要发挥“道具”的功能,道具是为了创造气氛,而不是“蛋糕”的功能,蛋糕本质上是一种食物。

      我们重新分析顾客消费一个生日蛋糕的流程,这叫消费者旅程。从大的程序上来说,顾客消费一个生日蛋糕可以分为购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈这么几个节点,我们产品设计的工作,就是要看看在这每个节点上我们能为顾客提供什么价值。

      首先是购买,我们设计了1元吃蛋糕、充值大礼包等给顾客惊喜的尝试选项。考虑到很多人买蛋糕是送人的,熊猫不走连祝福语也提前设计好了几十条,可以个性化定制给朋友。

      其次,收货环节我们继续强化熊猫人送货的概念,因为这是早期顾客反馈中最看重的一个环节。

      在经营上我们建议加强熊猫人配送员的培训和话术引导,每个月都更新唱歌和跳舞的内容,同时要熊猫人主动与顾客合影,这就可以引导顾客多发朋友圈。

      我们还为熊猫人送货这个产品特点创作了一句话介绍:有只熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐。

      在之后的几个环节,我们在细节上做了诸多改进。比如生日蜡烛,熊猫不走提供两种选择,一种是传统的生日蜡烛,一种是一个小烟花。比如普通的生日帽就是一张纸片做的,熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的帽子。此外,还有泡泡机、幸运抽奖等玩法。

      经过这个产品开发策略的改造,熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司,而是一个生日策划公司。所以,他们的产品系列中还有一个1999元的蛋糕,这个蛋糕的特殊性在哪儿呢?你可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞。

      目前,熊猫不走有一百多种不同的用户体验方式,团队平时会定期进行头脑风暴,在配送中不断更新玩法,给用户带来持续新鲜有趣的体验。

      经过这次战略性调整,2018年5月,熊猫不走成为惠州生日蛋糕第一名。2018年6月,熊猫不走进入佛山禅城区,用3个月时间做到本地第一名。之后就是它的快速发展期,先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州开业。

      第二个P,price定价:理解和获得消费者价值

      在产品定价上,我们在增加了这么多附加价值之后,依然选择与普通生日蛋糕的价格持平,这就进一步凸显了消费者价值,形成竞争优势。

      因为熊猫不走蛋糕是在每个核心城市建立工厂店通过线上销售线下送货的方式,几乎没有门店成本。我们为此在线上设计了大量优惠拉新的定价方式。同时,通过注册会员、裂变拉新等方式多次发送优惠券,在生日蛋糕这种较低频次的商品上,人均年复购达到了4次以上。

      当然,优惠储值也是一个很好的留存客户的方式,比如,充499元送523元大礼包就是这种定价方式。

      第三个P,place渠道:传递消费者价值

      渠道层面,主要是线上购买线下送货。从目前的数据看,70%购买是通过熊猫不走公众号完成的,其他30%来自外卖平台和团购。

      为什么能做到70%的公号购买量呢?因为熊猫不走团队把线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。

      虽然熊猫不走是纯线上交易,但很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动,通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等关注公号之后,再用分享裂变等方式继续拉新。

      第四个P,promotion推广:传达消费者价值

      推广是营销框架中的最后一部分,也是我们日常理解“营销”的那个点。

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      首先,熊猫不走摸索出了一套环环相扣的打法,在进入一个城市的时候,当地城市的广告投放(包括线上和分众、户外灯广告)、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来,基本可以保证快速提升知名度和订单量。

      这里涉及投放经验、执行能力等多个因素,我不展开讲了。主要讲讲我们最近对熊猫不走品牌资产的改造。

      因为熊猫不走的快速推进策略,我们的设计和营销是逐步改进和完善的。最近我们又对熊猫不走的品牌资产进一步做了设计改进。

      在重新进行logo设计的时候,我们认为,熊猫形象是熊猫不走的重要资产,自然会想到要用熊猫来设计,但如何让一个熊猫成为独家资产呢?

      我们做logo设计不是比谁设计的熊猫更好看,而是比怎么才能更突出、更有记忆度,而且还要私有化。

      最早的时候,我们还建议过这个小熊猫可以上门变魔术,但因为操作有点复杂,最终还是放弃了这个想法。不过我们心目中认为,这就是一个会玩杂耍的熊猫,想到这里,我们就有了私有化的想法。

      因为小丑是很多人都知道的形象,他最典型的特征就是有一个红鼻子,所以,我们就给这个会唱歌跳舞的熊猫也做了一个红鼻子,新的logo就很快设计出来了。

      著名广告人詹姆斯韦伯杨说过,所谓创意,就是旧元素的新组合。这个对创意的解释恰好符合我们对熊猫不走logo的创意。

      熊猫和小丑都是大众熟悉的元素,这两个元素结合起来就形成了独特的设计,这个logo就具有强烈的熟悉度和记忆度。

      我们对熊猫人的形象也进行了重新设计,这个设计操刀的是我们公司的合作设计师房靖钧。

      现在再来说说熊猫不走的口号。口号也是一波三折,刚才说过了,最早写的是“熊猫不走五星级蛋糕,只送给最重要的人”,但因为发现这个思路很难走下去,很快就放弃了。

      最后我们突然发现,既然我们贩卖的是快乐,而人们过生日的时候说的最多的一句话就是“祝你生日快乐”,我们为什么不用这个强大的文化母体呢?所以我们确定了最终的品牌口号:熊猫不走蛋糕,祝你生日快乐。

      我们把熊猫不走和这句人人口中都会说的话进行强行绑定,将来随着越来越多人知道,就会成为一种条件反射,想到生日快乐,就会想到熊猫不走,而且也会想到熊猫不走给顾客带来的各种快乐。

      2019年底,熊猫不走获得头头是道领头的pr-A轮融资,4个月之后,熊猫不走又获得知名VC机构IDG集团的A轮融资。去年年底,熊猫不走月营业额已经接近3000万元。

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