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  • 二次创业者复盘最失败的项目:我犯的最大错误是认为世界运行没有道理

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业报道 2021-01-07 16:41:12
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      文/王登科    面包多创始人

      2018年下半年,因为小协议爆火,我们拿到了小几百万的天使轮融资。拿到钱之后我们才发现,小协议这个产品触碰到了最敏感的红线,加之区块链行业的诸多积弊,使得整个项目很难有继续下去的可能,可这个时候钱已经打到我们公司的账上了。于是我们成了一家兜里有钱,却没有任何正经事情在做的公司。我暗示过投资人,要不要把钱拿回去当这事没发生过,他们并没有理会。

      这是非常难受的一种体验,外表看上去好像还不错,我们身处最时髦的行业,又成功获得了投资,但只有身处其中,才能感受到像在海底一样的巨大压力。这几乎是我人生中最灰暗的一段时间,靠着每天撸猫、喝冰可乐才能艰难度日。

      我前所未有的迫切,想找到一个新的方向。用一个不太恰当的比喻,有点像在游戏里刚氪完金,拿到了最好的装备,又点满了所有技能,这时候突然发现找不到怪了,周围都是没办法砍的npc(非玩家角色),于是满世界疯跑找怪打。

      和游戏不一样的是,现实中没有太多尝试的机会,每尝试一次,都会消耗大量时间和成本。事实上,即便我们拿到了天使投资,但依然撑不起几次尝试,这个选择本来应该慎之又慎,但对当时的那个年轻的、愧疚的、急切的我来说,我已经顾不上谨慎了。

      没有知其然更没有知其所以然,埋下了很深的隐患

    辟谷.jpg

      我选择了剧本杀这个领域。剧本杀有点像狼人杀,是一种多人语言类聚会游戏,大家根据自己的剧本扮演角色,在聊天、讨论和搜查中找到是凶手的那个人,并还原真相。

      剧本杀在线下已经比较成熟,每个城市几乎都有主打剧本杀的桌游店,而线上游戏还比较早期,至少无法和狼人杀这种人尽皆知的游戏相比。

      做这个选择,其实也不是完全饥不择食,我有一些判断:线上娱乐是一个好方向,剧本杀则是其中一个比较好的切入点。

      从市场行情来看,“我是谜”APP 在当时刚刚获得大量融资,还冠名了综艺节目明星大侦探;而另一个叫“推理游戏大师”的公众号则每篇推送都是10万+。最重要的是,在我看来,这两个产品都不行,我完全有把握做一个更棒的产品,这不就是机会吗?

      现在看来,这个判断是非常片面的,只停留在了最表面,没有知其然,更没有知其所以然,这为后来埋下了很深的隐患。

      方向确定后,团队立马一头扎了进去,我在很短时间内就完成了产品的全部策划,开发和设计也几乎同步进行,在很短时间内就完成了一个相当不错的样片,并绞尽脑汁给它取了名字:桔本熊。

      当时,剧本杀这个品类的产品主要分两种:一种偏轻,只做核心玩法,载体是公众号、网页,或者小程序,以推理游戏大师为代表;另一种偏重,把语音、陌生人组队、社交等都囊括进去,这种类型的载体只能是APP,以“我是谜”为代表。

      基于我的习惯,我选择了从较轻的产品路线入场。我们没有做APP,只专注于把核心玩法的部分做好,但也有一些体验方面的增强。我们最终的产品,在网页内也实现了很好的游玩体验,阅读剧本和证据的搜证以及最终投票都在同一个页面内处理完毕。

      和其他产品不一样的是,我们的产品开发完毕不代表整件事情就结束了,还需要内容,大量的内容。在游戏行业里,内容的来源非常简单:花钱买。

      剧本杀的剧本需要创作门槛极高的内容,作者要有一定的文字功底和极强的逻辑性,还需要大量时间去打磨修改,保证逻辑链条不出错,这些要求意味着剧本的购买价格不会便宜。为线下店提供的独家剧本,购买费用在几千到几万元人民币之间,即便降低一个标准,提供给线上平台的剧本,也需要大概1000-3000元。

      是不是只要准备了几万块,就可以买到十几个不错的剧本,然后顺利开门营业呢?很可惜,并没有这么简单。当我们开始购买剧本的工作之后,很快就有许多人找上门来,向我们出售剧本,其中的某些是盗版,另一些则存在着各种问题,例如逻辑不能自洽,内容不完整,或者玩起来非常无聊等。我们必须仔细阅读,甚至试玩一次,才能确认这是否是一个达标的本子。

      于是我们不得不增加人手,以应对大量的文字审核任务。这里的审核并不仅仅是合不合规的审核,而是能不能玩、好不好玩的审核,对审核人员的要求并不低。因此,产品还没开始上线,我们的成本就已经增加了快一倍。

      三四周之后,我们终于准备好了第一批大概二十个优质剧本,产品也打磨得差不多了。换言之,我们做好了上线的准备。

      我们忙得热火朝天

      但基本上一无所获

      我们以一篇公众号的推文作为上线的宣告。说实话,我对这种正儿八经的上线一直比较心虚,我更喜欢偷摸着上线,慢慢让大家发现,然后用的人渐渐多起来,这也是我之前产品里比较成功的做法。

      这篇上线宣告效果还不错,经过大家的转发,当天居然有几千的阅读,进而转化了1000个用户。

      因为线上剧本杀基本以免费为主,所以我们在一开始也免费开放所有的剧本,这使得成本急速上升的同时,却没有任何收入。使用免费策略吸引到足够多的用户,再推出收费剧本,然后用免费带流量,收费做转化,这是行业的通用做法。我们这么做似乎也无可厚非,但当我们在没有调查清楚用户的付费意愿、付费能力和市场竞争的具体情况之前,就直接开始这么做,实际上是将自己置于极大的风险之中。

      做平台,最难的就是要两头抓,既要保证足够的可供消费的内容,又要保证有足够的用户来吃掉这些内容,如果内容过多而用户过少,亏损就会一直放大;如果内容过少而用户过多,就会损失大部分用户。因此,平衡尤为重要,但这种平衡又不能是静止的,应该是动态的,不断增长的平衡。

      在很长一段时期内,我是偏重于内容供给侧的,因为我无法接受辛苦获得的用户,因为内容不够而流失的情况发生。我当时还认为,多储备一些内容,这些内容总有被消耗的时候,而流失的用户则很难再挽回,所以应该优先保证内容的充沛。

      为了在保证内容供应的基础上尽可能地降低购买成本,我们甚至还给作者开发了一个写作工具。在做这个项目之初,我就自己写过一个剧本“币圈杀人事件”,因此摸到了诸多作者的痛点,例如一个剧本涉及到多个角色,彼此之间还要来回比对逻辑,证据的设置比情节还要费脑子,因此我们做了多栏写作,做了证据的结构化,做了联想写作,自动保存等。做这个工具,我们不仅仅想吸引更多创作剧本的作者,还希望通过把剧本、证据及投票等过程结构化、自动化,从而降低团队的工作量。最终我们也实现了这一点:作者在我们的写作工具上可以更高效地完成写作,写完之后直接点击投稿,审核完成之后费用自动结算,剧本也可以自动上架,无需手动编辑和调整任何设置。

      不能说这个工具不吸引创作者,但我犯了一个巨大的错误:我没有搞清楚创作者真正需要的是什么。

      一个好用的、提高效率的工具,是我试着写了一个剧本之后,尝试理解创作者的需求所得出的结论,但是我毕竟不是真的作者,我没有真正以一个剧本作者的心态去思考。一个写剧本的作者真正需要的是什么?一是靠作品赚到钱,二是作品有人看。就这么简单。

      在以上两点满足的情况下,一个提高效率的工具才会有需求,但使用我们的工具,也同时意味着会把剧本上架到我们这里——一个报酬不算高,用户也很少的新平台。所以很遗憾,即便我认为我们的工具目前是给这个领域的创作者提供的最棒的工具,但至少在整个项目的生命周期里,它没能提供符合我们期望的价值。

      这不是我们遇到的最难的问题。即便写作工具没有达到我们的预期,但还是贡献了非常多的内容,和获取用户噩梦般的经历相比,写作工具的折戟沉沙简直就像鸡毛掸子掉了一根鸡毛那样微不足道。

      承认这一点并不容易,但我还是想说,在桔本熊的项目运营期间,我的运营工作做得烂透了。我用尽了我能想到的所有办法:去兴趣小组发文章,举办抽奖活动,甚至发放现金奖励,伪装成年轻的女大学生去校园论坛发帖,在多个渠道投广告,把所有人动员起来转发和点赞。那是2018年的冬天,我们忙得热火朝天,但却基本上一无所获。

      除了在上线当天获得了过千用户,此后我们的日活再也没有超5000,虽然随着运营活动,数据偶有起伏,但留存却惨不忍睹。剧本杀有天然的传播因素:一个人是没有办法玩的,他必须邀请他的朋友才能一起玩,但即便如此,产品的自然增长还是让人顿足。

      我小学一年级的时候,有一天在操场上爬,爬着爬着,我的左脚好像被一股神秘力量牵住了,无法向前。我回过头去看,背后空无一人,这是我第一次怀疑世界运行的道理。后来我发现,其实是我右脚压着鞋带了。此后我就再也没有怀疑过世界,直到2018年的这个冬天。

      我们的产品体验明明很棒,产品模式明明就有天然的增长模式(多人游玩),我们的团队也很棒,可为什么数据却这么难看?

      最早入局者,早已占领这个小众市场绝大部分用户的心智

      直到有一天我发现,有的用户玩到一半的时候会退出网页,然后跑到公众号去发消息“第一轮搜证”。

      我要解释一下,剧本杀的游玩通常分为几个环节:首先,大家各自阅读自己的剧本,然后会一起讨论一次,之后会开始一轮搜证,以查明某些事实或发现一些人在撒谎,继而再进行讨论和搜证,直到大家一起投票选出凶手,最终谜底揭晓,游戏结束。

      在这篇文章的开头,我提到了另外一家最早做线上剧本杀的平台,叫“推理游戏大师”。他们的剧本就是公众号的推文,玩家阅读完毕之后,要退出推文,回到公众号,通过输入关键字的方式,比如第一轮搜证,第二轮搜证,获得证据列表,然后进行搜证,再从历史消息里找到之前的推文,进去继续玩。在游玩过程中需要一直关闭、打开网页,输入文字等,由于页面切换了,玩家之间还不能同步,需要大量的沟通成本确保进度同步。

      我们贴心地把这一切都在一个页面里实现了:阅读剧本、证据搜集、过程同步、投票、轻按一下屏幕就可以进行所有操作,但这些用户居然跑到公众号去发消息“第一轮搜证”。这种感觉好比我们给用户提供了一辆大马力的汽车,结果用户来问我们,这个马儿要吃哪种草。

      其实这并不是所有用户的问题,但这让我意识到了一件事:以“推理游戏大师”为主的最早入局者,已经基本占领了这个小众市场绝大部分用户的心智。而这本该是我在最早就调查清楚的事实。

      不仅如此,由于先发优势,推理游戏大师还拥有我们短期内根本无法望其项背的大量内容,因此形成了有利的正向循环:每个剧本都能获得大量玩家的游玩,与此同时,这种“会有很多人体验我的作品”的感觉又促使大量玩家转化成作者来提供内容。由于这种正向氛围的存在,使得平台有更强的议价权,可以以低于市场价的成本获得高于市场平均水平的内容。

      既然如此,虽然比我们早一些但也算后来者的“我是谜”APP为什么能获得这么多融资呢?对这个问题的探寻,最终让我更加沮丧。因为我发现,“我是谜”等披着剧本杀外衣的很多APP,其实讲的并不是剧本杀,甚至不是线上桌游的故事,他们要做的其实是社交平台。

      也正因为如此,此类APP会承载更多东西:陌生人组局、养成系统、语音连线等,甚至可以说,他们要做的本来就是社交,而剧本杀不过是其载体罢了,因为社交的故事更大,所以他们会获得更多融资,也会花很多钱去冠名综艺节目。

      你看,世界运行一直很有道理,当你觉得它没有道理的时候,搞错的往往是你。

      此刻摆在我面前有两个选择:一是投入更多钱,快速扩充我们的内容,花钱追上时间带来的差距。只要内容开始有优势,用户就可能留得住,进而营造起正向循环,也不是没可能。二是开始往社交的方向转变,增加社交和线上组局,开发APP。

      总的来说,这两个选择都挺贵且都不容易,走别人走过的路也很逊,但影响我最终选择的是,我扪心自问,其实我并不是那么热爱剧本杀,我玩过,我也写过,但如果不是误打误撞,贸然进入到这个行业,我可能不会在周末和朋友聚会的时候提议大家玩一把剧本杀。

      所以,我做了第三个选择:中止项目,团队收缩至最高峰时的三分之一,然后换新的方向。

      我不能说“虽然最终遗憾收场,但经历很棒我不后悔”之类的话,因为我花的是投资机构的钱,不能慨他人之慷。事实上我是那个最想吃后悔药的人之一,而我的投资机构自始自终都给了我非常大的鼓励,我很感谢他们。

      沉浸在自责中可能会让我没那么自责,但我没有时间这么做。值得庆幸的是,我一直是一个比较抠的人,账上的钱花得非常省。所以虽然我们花了半年多的时间,组建了十多个人的团队,又风风火火地投广告、搞活动,这么花了一圈后,最终我们还剩下了一半多点的钱,这小几百万可以让我们再博一把。

      有一段时间,我试图把这一切都打包出售,但是我发现,其实这个行业真的挺小,头部公司也过得紧巴巴,因此不太可能有合适的买家。

      因为团队收缩,开支降低了不少,我没有着急开始新的方向,而是花了一些时间,改造了桔本熊和本格派。经过我们的改造,它们变成了一个自给自足的小型生态系统:我们把之前买的所有剧本都免费开放,同时我们不会再花任何钱买剧本,也几乎不做任何干预——作者可以自由使用本格派创作剧本,自助上架到桔本熊;也可以自行导出,卖给其他平台,这一切都看作者的意愿。上架到桔本熊可以自由设置价格,有玩家付费后,收入也直接进入作者的钱包。

      当然,我们也把这个项目转入了配置更低的备用服务器之中,这样就可以保证它的长期运行。

      即便我现在重新体验产品,或者阅读代码,依然觉得这是一个用心之作,无论是代码、服务架构,还是产品细节,都是如此。因此这是我最失败的项目,但失败的是我,并非产品。

      对于一个创业者来说,成败已定之后再来讨论这些,多少显得有些妇人之仁,但我没有办法假装这一切都没有发生过。从某种角度来讲,桔本熊和本格派就像放在阁楼上的一瓶老酒,或者住在很远地方的老朋友,我总是时不时会想起。

      2020年春节,这两个产品非常意外地获得了一波增长,可能因为疫情的关系,人们在家需要放松和娱乐,桔本熊为约2000人提供了平均29分钟的快乐时光,其中24%来自湖北。

      当然,我没有因此有什么不切实际的幻想。内容的不足会让留存问题一直存在,但假如有人能因此获得一些快乐,也够我们这个曾经的小团队聊以安慰了,至少在某种程度上吧。

      2019年下半年,和之前和核心团队一起,我们又开启了新的征程。虽然体量依然很小,虽然我们依然战战兢兢,但各项数据上,新的项目已远好于剧本杀项目。现在一天的日活,高于之前一个月的总和,更重要的是,我正在做我想做的事情:帮助像我这样的创作者,体面地获得更多收入。

      事实上,我们现在做面包多,编辑器就是本格派的编辑器,而我们之前购买的剧本,则是面包多上线后的第一批内容。在某种程度上,倒下的桔本熊和本格派,为我们的新作品贡献了养料。面包多能长成参天大树吗?没人知道,但假如有一天它真的成为参天大树,阳光照下来,婆娑摇曳中,一定有桔本熊的影子。

      谨以此文纪念之。

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