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  • 直播间“翻车”:新产品梦想通过直播引爆难比登天

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业报道 2021-01-07 16:41:50
  •    文/Wing

      2020年11月7日,是小K成为产品经理之后,遇到的第一个“乌龙球”事故。她不会忘记,那场2.5万元坑位费、50人观看、0销量的直播翻车事故。

      N公司是国内传统制造业的领军企业,公司主打的核心产品,在国内的市场份额达到了80%,一年销量几十亿支。

      公司副总深知企业发展不能固步自封,于是开启了扩张之路,看上了国产美妆——“我们想在美妆界再打造一个平价高质的网红产品,类似元气森林那种”,美妆产品经理小K告诉我们。

      但是,一个全新的美妆品牌,到底如何突围出线?公司副总X把宝押到了直播上——从2017-2020年,3年时间直播带货成了全网最火的销售模式。也正是赖于网红带货,诸如花西子、完美日记等国产美妆品牌才能造势上位。X总坚信,直播带货是条快速引爆品牌的捷径。

      直播:仓促的决定

    天师符表广告.jpg

      这场直播带货,算是X总的一场临时起意。此前,N公司曾为核心产品安排了罗永浩的直播带货,最终销售额可观,公司上下都很开心。

      X总主动过来嘱咐小K,“你们美妆产品已经准备上市了,也做个直播吧”。

      小K的第一反应是“反对”:“老板,我觉得我们还不能做。因为我们还没有试销去验证产品的可行与否就贸然做直播带货,很容易出问题。”

      “我们不是有产品质检报告,也通过了药监局的审核吗?产品应该不会出现大问题的。”X总很执拗。

      “但是我们的产品定位、品牌故事什么的都还没设计……”

      “这都不是大问题,你们团队赶紧准备一下。明天他们新媒体部门会联系一个歌手给你们直播。”

      那位三十出头的实力派歌手,其实沉寂已久,今年依靠乘风破浪的姐姐,又破圈翻红了一把。但是比起姐姐中的顶流宁静、万茜、张雨绮之类,这位歌手其实人气没那么旺,观众缘也一般。但小K已经无暇顾及了。

      直播说什么?品牌故事是什么?怎么从上一个产品比较柔滑地过渡到自家的美妆产品?产品的线上链接做起来了吗?可以顺利发货吗?我们有足够多的客服去应对消费者吗……无数问题萦绕在小K的脑袋里。

      只能拼时间了——朝九晚六的工作,硬是干成了两天一夜的连轴转。直播根本不是想象中那么容易:市场部得写一些产品信息吧,得让主播有话说;电商部门得去做抖音小店的装修和宣传吧,拍照片、产品上架、店铺审核等都需要一夜之内完成;新媒体部门要去找MCN机构谈主播、谈坑位费,甲乙双方签合同原本就是个慢活,更何况要一天内签下来。

      这场临时起意的直播带货,最终演变成了尴尬收场的一地鸡毛。

      花钱走“后门”:

      跳过选品会

      “这么着急,就意味着我们没有办法走正常的选品流程,只能花些钱走后门。”小K很无奈。

      选品是直播带货的惯常前奏,一方面可以让主播体验产品,找出卖点。李佳琦曾经一天涂了一百多只口红,才让消费者认同并购买。跳过选品会之后,主播和团队没有了“身受”,消费者又怎么会“感同”?

      另一方面,选品会类似“后宫选秀”,除了考量产品,也要考核品牌影响力。以刘涛的直播为例,共计三轮筛选,前两轮为选品团队,第三轮为刘涛亲自筛选,最终可以经过第三轮筛选进入直播间的,只有80件商品,堪称百里挑一。选品难度之大、筛选通过率之低可想而知。

      换句话说:小K家还没上市的美妆产品,很难通过选品会进入头部主播的直播间。最终,新品牌与腰部主播的弱弱结合,是唯一选项。

      经过商讨之后,MCN机构要求根据歌手的抖音数百万粉丝量和当天直播的浏览量提前预付坑位费,不承诺销量只承诺人气——10万观看人次。

      归根结底,品牌方寻求直播带货,看中的不仅仅是品牌营销,更希望可以提升业绩留存利润,这样的直播带货才有持续的价值。因此,直播带货其实是销量与“坑位费+抽成”的对赌。

      经过讨价还价,MCN同意把坑位费降低到2.5万元。“我们一个产品卖40元,要卖600多件才能收回来,抛除产品成本、运输成本、仓储成本后,至少得卖1000件才能开始盈利”,小K算了一笔账。

      根据约定,小K家的美妆产品将会在这位歌手的抖音直播间曝光10分钟,“我们根据前一个产品的使用场景,编了个小故事,过渡到我们的产品上,10分钟不能冷场啊。”这个小故事,也是小K和团队成员打磨了十几版的结果。

      从品牌故事,到销售话术,从店铺装修,到客服Q&A,小K能想到的都已经做完了,“万事俱备,只欠东风”。

      东风变妖风:

      抖音直播间翻车

      明星谈妥了,店铺上架了,客服备好了,小K也跟到了主播的工作现场,当起了小助理。时间转眼到了当晚九点半,美妆产品即将登场。

      “说到情侣啊,大家都能想到恩爱,下面这是一款美妆产品。”

      “我听到这都炸了!”时间已经过去一段时间,小K想到这一段依旧难掩愤怒,“那个主播完全不按照我们的脚本去走,自己瞎发挥,胡言乱语。”

      由于越过了选品会,主播无法真实感受到产品,为了预防主播不了解产品导致的”翻车“,小K做了不少预案。

      “直播前,MCN公司会让品牌方填写一个Excel表格,里面有产品名称、产品规格、产品卖点、适用人群等详细资料,方便他们记忆。还会要求我们做一个PPT,到时候可以投屏,主播可以边看边读。结果这个歌手连机械背稿都做不好。”小K愤愤不平。

      “我们产品主打的卖点是深海胶原蛋白,润唇更持久。但主播把我们的品牌故事讲成了‘一对情侣,十分恩爱,缠缠绵绵’,然后就过渡到了润唇膏,完全没有任何逻辑,当时我就觉得完了。”小K说。

      觉得歌手靠不住的小K,立刻把产品PPT投屏到主播面前的屏幕上,希望能让歌手“照本宣科”。

      “当时,我特意看了下直播观众人数,有5万多人。觉得这个歌手的影响力还是蛮强的,也许后面会给我惊喜吧”,彼时的小K还沾沾自喜。

      结果,意外比惊喜来得更早——直播间突然被封了。

      其实,主播们在抖音带货,已经尽力规避风险了。比如,美妆产品中的烟酰胺主播会叫“烟某胺”,玻尿酸被叫成“玻某酸”,但黑天鹅就这么来了。

      一脸懵懂的歌手无奈之下,又重新开了个直播间,前期积累的几百万流量瞬间化为乌有,新的直播间宛如鬼屋一样,压根没人气。

      “我点开一看,只有五十多人观看,里面十几个人是我们的工作人员,还有几个是直播团队的工作人员。也就是说,我们花了钱,最终买了二十几个人观看。”

      前一晚,是公司核心产品的直播,靠着老罗的嘴,销量大杀四方;这一晚,是公司开创的全新品牌直播,因为主播不靠谱,因为遭遇直播事故,销量为0。

      即便如此,事后小K还有点庆幸,至少这家MCN机构还算老实,没玩刷量刷单那一套。此前汪涵直播带货,76.4%的退货率一时让舆论哗然,“否则后续又给我们增加无效工作量”。

      梦想着靠直播出头

      难比登天

      既然直播间被封,承诺的十万人气,最终仅仅实现了区区五十人次,小K自然想到通过合同去追责。

      “乌龙就乌龙在这了。”小K说,“新媒体部门签合同的时候,很多细节没有落实在白纸黑字上,哪怕是口头说好的条款,对方也压根不认账,我们吃了个哑巴亏。”

      小K觉得,这个MCN机构和歌手的态度,都是一锤子买卖的心态,“一点节操也不要了,能忽悠一次是一次”。白白花了2.5万元,原本期待可以打响产品上市的第一炮,结果却哑火了。“好在这个歌手还有点人气,之前也上过乘风破浪的姐姐。我们希望可以利用她的粉丝红利,能够帮助我们实现后续的铺货和转化。”

      随后,小K团队剪辑了直播内容,做出了三四个短视频,希望在线下铺货的时候,可以更好地说服店主和渠道进货。结果,这一招店主们压根不认:“销售团队把这些视频给店主们看的时候,人家说,这谁啊?我们根本都不认识她。”

      由此,这场直播已经全线失败。小K很郁闷,“一开始想着直播首秀大获全胜,团队同事今夜无眠,不醉不归,结果变成了大家在床上辗转难眠。”

      到了周末,团队开了一次复盘会。领导把失败的主要原因归纳为直播间突然被封的特殊事故。

      “其实我不太认同。”小K说,“还有几个深层次的主观原因,是我们公司没做好。第一,高估了直播带货的效果。为什么我们的核心产品罗永浩的直播,销售额很高,因为那个产品做了几十年,消费者心智很认同。而美妆是我们第一次做,就期待通过一场直播引爆,走得有点太急了,不够稳。第二,临时决定太仓促,合同细节没敲定,导致直播翻车无法追责。第三,部门间太过分裂,没有配合。市场部、新媒体部、电商部、客服部等没有对直播带货形成统一认知和可持续方法论。

      于直播带货而言,李佳琦和薇娅的成功只是千万里挑一的少数传奇,对于大部分品牌和主播来说,梦想着靠直播出头,可能难比登天。

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